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發力新國貨、200元喝遍全世界……線上賣葡萄酒需要一些新花樣

iwangshang / 何承軒 / 2017-06-05

摘要:要讓消費者懂酒,愿意買酒,在合適的場景品酒……每個環節都要付出努力。

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文 / 天下網商記者 何承軒

編輯 / 周麟

在人前,徐偉總是穿著西裝、梳大背頭,目光有力而語速極快,時常插科打諢,像是隨時能講一出海派脫口秀。他說,這是為了讓晦澀的葡萄酒知識更好地接觸受眾,“太正經就會讓消費者和葡萄酒產生距離。”

在行業摸爬滾打10年,他的另一個稱謂“葡萄酒小皮”更為人所熟知。作為一名葡萄酒知識專家,他目前在微博擁有22萬粉絲,在行業圈子里的人氣比肩“醉鵝娘”王勝寒。

幾年前,從葡萄酒電商平臺“也買酒”離開后,徐偉決心當葡萄酒文化的“布道者”。2015年他和伙伴聯合創立了“香氣共和國”,最初的定位是一家葡萄酒教育培訓公司,“小皮老師”正是最大的KOL。 

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香氣共和國淘寶官方市集店,首頁是徐偉(葡萄酒小皮)

與醉鵝娘創立的“企鵝團”相似,“香氣共和國”成立之初雖然也做電商,但主業仍在“教育”。除了拍視頻,它還致力于搭建線下體驗場景:在全國各地設點,組織葡萄酒品酒師培訓課程和線下品鑒沙龍,同時為企業提供葡萄酒宣傳服務。

一個契機,讓徐偉和他的伙伴們重新開始審視做電商的“新空間”,而在公司成立兩年后,電商收入也逐漸占據了大頭——當然,“玩法”也已經和垂直平臺大不相同。

與此同時,“香氣共和國”也專門開辟出“200元喝遍全世界”的內容欄目,在淘寶店里臻選出推薦款來促進銷售。

風騷”又“高興”:國產葡萄酒也需要好設計

這個契機是國產精品葡萄酒。

葡萄酒種類豐富,加上不同的產地、酒莊和酒標信息,往往讓多數消費者摸不著門道。也正因為如此,進口葡萄酒沒有明確的價格標桿,毛利率頗高。近年來,葡萄酒的知識普及和電商銷售均主要專注于進口葡萄酒。

提起國產葡萄酒,人們往往只想到“長城”、“張裕”或“通化”等寥寥幾個大品牌,同時,在消費者通常的認知中,這些品牌和進口葡萄酒存在著不小的質量差距。但“香氣共和國”團隊接觸過不少國內精品酒莊后,發現其產品品質并不亞于進口精品葡萄酒。

國產精品葡萄酒為何難以進入大眾視野?徐偉稱,主要原因是國內酒莊管理者一般不擅長設計宣傳,產品包裝理念上習慣走莊重風格,對年輕消費者很難產生足夠吸引力。加上產量不大,一般不走零售渠道,而是直接賣給企業。

此前,“香氣共和國”出售進口葡萄酒,都會加上公司自己設計,帶有“AromaRepublic(香氣共和國)”字樣的外包裝。而對于國產葡萄酒,一個外包裝或許遠遠不夠。他們決定為國產精品葡萄酒設計新的形象。

2016年9月,在天貓全球酒水節期間,“香氣共和國”與寧夏最大的私人酒莊“溫家酒堡”合作,打造了第一款作品“風騷”,前者負責重新包裝、命名和進行渠道銷售。酒標上以書法體寫上“風騷”二字,背景是一只水墨風格的藍紫色孔雀,定價168元。

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“這款酒剛做出來時,大家覺得太過離經叛道了。酒水廠商思想很傳統,他們心中風騷是貶義詞,用來形容輕浮又世俗的女子,卻并不了解現在的年輕人。”徐偉說。最后,他們總算勉力說服了廠商,并在甫一上線時就創下100萬銷售額。

趁著“風騷”點起的第一把火,當年“雙12”期間,“香氣共和國”推出第二款合作產品“高興”,Slogan是“在一起很高興”,酒標上繪有多個抱在一起的小人。“高興”定價268元,出自寧夏“銀色高地”酒莊,而此前該酒莊產品主要供應高端餐飲渠道。當時上架的3000瓶“高興”,很快被銷售一空。

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“風騷”和“高興”兩次上新銷量不錯,而在平日未投入大力推廣時,國產酒的銷量卻仍顯得一般。原因也很簡單——酒莊知名度不足,消費市場的偏見,價格不比進口平價酒有優勢都是讓其后繼乏力。

來自金色美域酒莊的“挹爽”西拉干紅是一個例子。“挹爽”的產品命名和包裝完全出自酒莊主之手,宣傳理念較為晦澀,“香氣共和國”花了較長時間才將初次供應的10瓶“挹爽”售完。徐偉曾想中止合作,但在酒莊主看來,傳播的意義大于銷售。

無論如何,“香氣共和國”打算把這門生意繼續下去,還會嘗試與酒莊在產品設計上的深度合作。如今,該公司已上線了十余款“新國貨”酒,來自20余個國內精品酒莊,對接淘寶、天貓、京東、亞馬遜、寺庫、一條等電商渠道和100多家線下門店。

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香氣共和國合作的幾家國內精品酒莊

無獨有偶,5月27日,“醉鵝娘”王勝寒在公眾號“企鵝和貓”上發文,稱“大部分中國精品酒都沒有足夠大眾的渠道讓大眾所熟知”,并決定開始發售平價優質的國產葡萄酒,首款是來自河北紫晶莊園的“延懷山谷”。她說,這塊市場價98元且酒標丑陋的酒,“竟然喝出了勃艮第伯恩丘村莊級的感覺”。

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基于葡萄酒消費特性,來打造產品和內容

怎么能讓年輕人愿意去線上賣葡萄酒?徐偉認為,葡萄酒是一個先有消費、才有升級的品類,首先要讓用戶產生消費意愿。“香氣共和國”試圖用自身擅長的內容生產來引導銷量,但究竟是走情懷路線還是專業路線,團隊猶豫了很久。

他注意到,一些不了解葡萄酒知識的“網紅”也能在直播中售出大量廉價葡萄酒。“香氣共和國”擁有80多名品酒師,如果不把專業性展示出來,將和普通賣酒商家沒有任何區別。團隊決定嘗試一下基于專業的內容化直播,來賣相對高單價的葡萄酒。

2016年8月30日,天貓全球酒水節前夕,“香氣共和國”在淘寶做了一場葡萄酒直播。后來,徐偉在一篇記錄中寫道:“這比我這輩子講的任何一場葡萄酒課程都要累,仿佛把一場6天的WSET3級課程壓縮在一晚上的直播中講完。”

原因是,他們此前設計了一整套可以讓“小白”掌握的、非常實用的葡萄酒知識,但是忽略了直播即時互動和反饋的特點,原本設計好的內容一次次被觀眾提問打斷,1個小時的直播時間被拖成3個多小時。

于是,直播的4人團隊干脆拋掉腳本,投入和觀眾的互動當中,最后一共收獲了152萬個贊。帶來的轉化則是另一回事,但他對淘寶直播已相當滿意“銷售群體更精準,看淘寶直播的人都是有購買欲望的。”

如今,“香氣共和國”團隊仍在嘗試和摸索正確的直播方式。徐偉事后反思,覺得之后的直播應該更多以情景劇的方式呈現,但也要保持適度寬松,給觀眾以互動的空間。要在線上把葡萄酒賣出去,簡單做廣告可能并不那么有效。

葡萄酒是典型的場景式消費,與精釀啤酒、威士忌等品類相比,葡萄酒消費總帶有儀式感,用餐禮儀和配餐都有講究,容易和消費者產生距離。沒有切實的場景需求,就很難說服消費者買單。

除國產酒外,“香氣共和國”也在設計進口酒產品——做法是預設好場景和內容。

比如,最近上架的一款西班牙進口的紅酒,酒標上是戴著小紅帽的狼人,讓人聯想到桌游“狼人殺”;對于剛畢業到大城市工作的學生,合租時也需要獨自享受的空間,團隊打算與一個海邊的酒莊合作,開發“春暖花開”系列;187毫升小瓶裝的紅酒,則更適合酒量不大的女性,用于睡前小酌一杯……

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除了天生場景化之外,葡萄酒消費的另一大特點則是個性化極強。這既是優點也是缺點。伏特加、朗姆、龍舌蘭等進口烈酒市場主要集中在大品牌手中,而葡萄酒的品牌集中度卻很低。“世界幾大葡萄酒品牌,每年銷售額只占整個市場的9%左右。”徐偉說。

王勝寒此前在接受《天下網商》采訪時曾表示,許多平價進口葡萄酒均是運到國內后重新灌裝貼標,毛利率達到幾十倍也實屬正常。因此,葡萄酒本身沒有嚴格的價格標桿,無論折扣多大,消費者依然沒有辦法判斷。

正因為如此,推薦、測評方式內容導購也更適合葡萄酒電商。“企鵝團”以按月訂購、閃購、平價貼標酒等方式來賣酒,而“香氣共和國”則在淘寶店里臻選出推薦款來出售,并且專門開辟出“200元喝遍全世界”欄目。

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如微淘、有好貨等內容板塊,也會是“香氣共和國”接下來發力重點。徐偉說,他們的思路是既要讓消費者負擔得起,又得讓他們覺得購買的是比自己現狀更高一級的享受。

(實習記者章胭胭對本文亦有貢獻。)

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