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切入線上市場,這些冰淇淋品牌能否搶到一張新零售門票?

iwangshang / 蟄伏 / 2017-07-03

摘要:解決了即時冷鏈物流問題,冰淇淋的消費市場可能會被進一步打開。

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文 / 蟄伏

設想一下這樣的場景:炎炎盛夏,當你坐在空調房里打開外賣App,看到屏幕上有讓你心動的冰淇淋,而你只需要點擊購買下單,商家可以即時接單選擇配送,半小時內,一支甜美滑膩的冰淇淋就會送到你的手中。

這是冰淇淋品牌可愛多就與閃電購進行的一次全新嘗試。可愛多將旗下不同口味的冰淇淋產品鋪到上海、北京、杭州三個城市的閃電購便利店中。閃電購提供淘寶便利店、餓了么等平臺的流量資源,幫助可愛多提高在線上的銷量和品牌曝光度,并且,借助第三方即時物流體系,完成30分鐘送達的配送任務。 

新零售風口來了,冰淇淋品牌也想搭上這趟車

據媒體報道,早在兩年前,中國冰淇淋市場的規模就已經超越美國,達到1110多億元,成為全球最大市場。也許是看到了新零售的風口,或者是線上市場的空白足夠誘人,讓冰淇淋品牌在這個時間點,扎堆向線上布局。

作為一個快速增長的細分市場,冰淇淋品牌卻受制于線下零售的模式,不僅增長速度受限,也需要和其它快消品一樣,面對品牌塑造的問題,由此,許多冰淇淋品牌都開始嘗試開拓新的銷售渠道。

線上這塊大蛋糕又讓人忍不住想嘗一嘗,冰淇淋品牌們開始積極的探索新渠道。事實上,希望切入線上的冰淇淋品牌,遠遠不止可愛多一家。

在天貓搜索“冰淇淋”,可以很清楚的看到,天貓上售賣情況最好的冰淇淋品牌分別是中街1946、馬迭爾、蓬馬尼三個品牌,其他品牌的月銷售量均在1000單以下。

以DQ、愛茜茜里為代表的一類冰淇淋品牌,在線下擁有自己的直營門店,產品以非標品為主,這一類的冰淇淋品牌,多是運用互聯網及門店結合方式運營:將門店接入接入餓了么、美團外賣等第三方流量平臺,獲取線上的訂單,并且將生產環節前置在門店中,同時以門店作為前置倉,就近配送給線上用戶,形成一個交易的閉環。

而可愛多這種標準化程度高、重供應鏈的冰淇淋品牌,要實現最后一公里的打通,難度則要高得多。這一類的冰淇淋品牌,定位在快消品市場,規模化程度更高、客單價也比較低。更重要的是,冰淇淋產品,基本是即買即食的,消費場景十分重要,大多數消費者都是沖動購買,次日送達的配送方式和產品本身的消費邏輯是相違背的。

所以,冰淇淋產品想要在線上實現突破,要么走高端路線,讓消費者接受次日送達模式,要么就必須實現即時配送,建立30分鐘送到用戶手中的新零售體系。

基于新體系 冰淇淋品牌的“全鏈路優化”

不得不說,冰淇淋是個十分特殊的品類,市場具有很強的季節性,銷售集中在每年的4月到9月之間,而相對于季節,消費的隨機性也是影響冰淇淋線上售賣的重要因素。同時,冰淇淋的產品屬性決定了,其從生產到終端的配送,必須保證全程冷鏈“不斷鏈”,這其中任何一個環節出現問題,送到用戶手中的冰淇淋都會面目全非,無法恢復成原來的形態。

只要是在線上售賣,配送問題就無法回避。冷鏈物流的成本高昂,用于C端用戶的配送可行性很低。目前比較主流的做法還是依靠常規物流運輸,同時在包裝上著手,加入冰袋或干冰用以降低融化風險,不過這種成本也并不低。

值得注意的一點是,電商平臺上的冰淇淋基本都有起售門檻。不難看出,傳統的電商體系下,需要通過高溢價的產品,或者設置起售門檻來提高客單價,才能覆蓋住配送成本。

在傳統渠道中,冰淇淋品牌方一般是通過代理商,借助冷鏈物流將產品分發的線下的門店中,用戶到店購買即可。但是在線上,想要將一支冰淇淋完好的送到用戶手中,必須要面對產業鏈條上的每一家企業,這其中包括生產、物流、營銷和扮演銷售終端的各類渠道,這樣復雜的環節,讓溝通成本居高不下,且缺乏統一的規劃、安排、調度,導致效率低、成本高。

服裝、數碼這些在電商渠道已經很成熟的品類,在線上可以通過執行一場品牌營銷活動,來提高銷售以及達到品牌輸出的目標,但對于冰淇淋品牌來說,這種線上的基礎玩法卻很難被實現。

可愛多的嘗試,展現了一種新的思路,通過閃電購將其供應鏈和密集的便利店網點連接起來,作為線上售賣的前置倉。

由此,可愛多通過閃電購實現了整個鏈條的打通,線下進入到閃電購的門店網絡,同時獲取線上的流量入口,突破區域限制和門店數量限制,擴大覆蓋區域。打通了最后一公里后,不僅是多了一條賣貨的渠道,而是相比之前的線下銷售模式,實現了品牌方直接觸達消費者的可能。

對于冰淇淋品牌來說,品牌在線上的透出,無疑是更令人興奮的事情。 

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