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奶茶屆“拼多多”:來自浙江十八線小鎮,85后創始人身家過億

iwangshang / 章航英 / 2019-10-25

摘要:別人忙著招商,它忙著打假。

天下網商記者 章航英

河南的小趙花了20多萬開了一家奶茶店,結果發現同一條街上出現了另外兩家同名奶茶店。小趙氣不過,上去“打假”,結果發現自己才是“山寨”。

這樁烏龍事件中的主角,在如今被喜茶、一點點攻陷下的奶茶圈毫無存在感,一二線城市的人們甚至從無聽聞。

然而,它才是真正悶聲發大財的下沉市場奶茶之王,它的名字叫古茗。

2017年,羅振宇在跨年演講上提到,很多人在討論喜茶,其實,還有一家店叫古茗。這是古茗第一次來到人們視野。

十年前,它出生在浙江一個十八線小鎮——臺州溫嶺大溪鎮,如今已經開了2500家店,而今年一點點也才開了2000多家店。

在外賣平臺上,它的銷量也名列前茅,與一點點和CoCo名列前三。

2018年初,開店數量只有1200家時,它每年流水就有12億。當時創始人定了個“小目標”,三年內要做到40個億。一年多過去了,它的市場份額一直成倍增長。

開業十年,古茗是時候需要擁有姓名了。

加盟需3道面試,通過率2.5%

要說古茗現在最忙的一件事,是打假。別的奶茶品牌忙著招商,它忙著打假。

古茗甚至準備了1000萬打假基金,要把山寨團伙一鍋端。現在無論是你買了一杯奶茶的小票上,或者是古茗的官網、微信公眾號,抖音,都是打假聲明。古茗表示,目前接受合作洽談的唯一地點是浙江臺州溫嶺市大溪鎮,其他都是假冒。

據說,目前加盟了假的古茗店的人已經超過1000人,涉及金額超過1億。

相比于遍地求著讓你交錢加盟的奶茶品牌,古茗像一股清流。

網上到處是怨聲載道——加盟古茗太難了。有人說,“從來不喝奶茶的我為了開古茗,一直喝古茗,種種原因就是不讓開”;有人說,“資料投了3輪,還是沒過關,繼續加油。”

據說,加盟古茗需要經過3輪面試,面試官有一個詳細的打分表,從勤快、激情、親和力等各個維度考察。有人吐槽,“加個盟比見丈母娘還緊張”。

古茗招商處工作人員介紹,目前一家普通古茗單店日營業額在3000元左右,按照古茗60%-70%的毛利率算來,一年的利潤起碼可以有個三四十萬。

記者打電話了解起招商細節,不過沒多久就泄了氣——不夠格。

加盟古茗必須滿足三個條件。一是店面需在15平米以上。二是需要有2年以上相關經驗。三是不可有合伙人。

店面大一點可以理解,2年以上經驗估計就打退了一波人。不過,這也是古茗不想出現加盟商由于不了解奶茶行業,就腦子一熱一頭扎進來的情況,畢竟奶茶店的“坑”實在太多了。并且,相關經驗也可幫助客戶更快地開展奶茶店的運作。“我們也不想你虧本嘛。”招商處工作人員說。

第三個條件,其實是對加盟商提出了一定的經濟條件。目前加盟古茗費用,林林總總加起來,需要準備個30來萬。這其中,包括63800元的服務費、5000保證金、55000裝修費用、70000設備費用、20000-40000不等的原料費用,以及按照地域選擇價格不等的店面和轉讓費用。

奶茶界的“優衣庫”

不過,即使以上條件都符合,或許你也無法滿足古茗奶茶的開店區域范圍要求。

目前,浙江的溫州、臺州、和諸暨三個區域已經飽和,因此目前不開放加盟。如今主要開放的加盟地在浙江、江西、福建、四川等地,記者發現,其中不包括上海、深圳。

古茗清楚自己的產品定位,只專注做好三四線的城市,同省的杭州也是最近幾年才開的店,很近的上海都沒開店。

在2012年之前,古茗奶茶甚至沒有走出大本營臺州。直到兩年前,古茗80%的店還都開在以臺州為中心的300公里半徑的范圍內。如今,古茗以“農村包圍城市”的陣勢,開始以臺州為中心向浙南部、江西東部、福建北部等多個城市。

古茗奶茶創始人王云安是一個頗有想法的理工男,生于1986年,大學畢業后沒有選擇去往大城市找工作,而是回到了自己的家鄉臺州溫嶺自主創業。

在家鄉那條一眼望得到頭的街道上,王云安開出了第一家古茗奶茶店。

古茗二字,“古”意為“老”,“茗”是茶的意思。王云安想把中國茶文化發揚光大。為此,古茗的策略是做奶茶中的“優衣庫”——只做經典。比如,在一二線城市中比較火的咖啡、沙冰、布丁等元素就被古茗除了名,以及一些不常用水果的鮮果茶也被砍掉了。

“像服裝界的優衣庫一樣,我們不追求潮流,產品品類不多,但都是經典款、主流款。”王云安認為,三四線的市場空間也可以很大,前提是把經典款賣好。

今年2月,古茗第一次突破2000家店。2018年古茗新開門店平均每家店每天賣出550多杯,最高門店賣出3000多杯。

這還僅僅是開始。

王云安說,“我們的目標是20000家,我們已經做了10年了,可以再等10年做到20000家”。

差點死掉的它為何又火了?

杭州西湖區一家古茗奶茶店, 工作日的下午雖然沒人排隊,但是外賣的訂單仍是絡繹不絕。按照柜臺上疊起的厚厚一沓單子,兩三百個單應是有了。

菜單上7個系列,價格從8元到20元不等。店員推薦了一款招牌大叔奶茶,加上芋圓也才12元。還有一款芝士葡萄,滿滿的果肉,并且還十分新鮮,加上搭配的多肉,價格是20元——相比起喜茶、奈雪的客單價仍是便宜不少。

古茗有一句口號:喝完一杯不會膩。

或許,秘密就藏在這句簡單的話語中。

十年前,王云安第一家開出的古茗奶茶店差點死掉。無論怎么發傳單、做廣告,每天只能勉強賣出個一二百杯,王云安甚至在考慮要不要續交房租。

是哪里出了問題嗎?

后來王云安才發現,是自家的奶茶味道太難喝了。

王云安花了大力氣改善口味,免費送客人新品,求他們提意見。另外,相比于市面上紅藍黃綠的奶茶顏色,王云安選了簡單的黑白色。另一個細節是,由于小城鎮晚上比較黑,王云安在重新裝修店面的時候,把門口下面的燈換成了更亮的,讓行人很遠的時候就能看到。

一年后,古茗活了下來。

如今在古茗的官網介紹中,重點介紹了三個維度:產品研發、冷鏈系統、倉儲系統。多年開店的經歷讓王云安學到——運營可以慢慢學,產品必須過硬。

古茗奶茶目前80多個品種,并且不斷推出新品,不同的季節也會推出新的主打飲品。古茗總部的研發團隊人數至少在10人以上。今年的一次對外招聘中,“研發總監”崗位的年薪高達80萬,普通研發人員,年薪也在40萬左右。

為了保持原料品質和新鮮度,古茗花4000萬在華東、華中、華南地區創建了倉儲基地,還自建了冷鏈配送系統。配送效率上,從“一周兩配”升級為“兩日一配”的終端門店,明年實行“一日一配”。

在供應鏈上,古茗在泰國種香水檸檬,在新疆種哈密瓜,在云南種橙子。如今古茗想嘗試數字化改造,把采購、庫存和配送等流程形成一個閉環,來提高各個環節的效率,甚至做到“以產定銷”。為此,去年古茗還把臺州總部的一些部門搬到了杭州。

把簡單做到極致

飲品向來是一個高頻率、高競爭的行業,隨著越來越多品牌的入局,場面一度白熱化。如果問古茗做對了什么的話,主打下沉市場,與一二線品牌錯開競爭是一個重要原因。

不過,這之外更重要的或許是,古茗觸摸到了這個行業最本質的一些東西。

“古茗的產品不復雜,管理也不復雜,如何把簡單的事情做好最重要,并沒有特別要做的文章。”王云安坦言。

古茗用8年時間開出了1000家店,并且在最近的兩年才開出了另外1000家店。每一家店,都是一步一個腳印。

而在閑魚上被“代喝”帶火的茶顏悅色,也來自非一線城市長沙,創立6年開了100多家店,并且并不打算走出長沙,創始人稱“能力還沒準備好”。

其實,不止浙江的古茗、湖南的茶顏悅色,來自河南的蜜雪冰城、四川的書亦燒仙草,實力也都不容小覷。或許,正如羅振宇所說,二三線城市是消費品牌的天然實驗室,因為最大規模的人口仍聚集在那里。他們給了奶茶品牌試錯的成本和機會,也讓其最近面對人群最真實的需要。

沒有資本的追捧與催熟,只有市場最真實的檢驗與反饋。

編輯 杜博奇

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